2013年11月20日 星期三

為什麼危機發生時大家選擇說謊

最近食品安全的議題發燒、然後我們發現一個共通的現象,就是出事的公司第一時間都謊稱不知情,最後等到檢調查到哪裡才說到哪裡,通常都是在證據確鑿時才見負責人出面向大眾道歉。大統如此、胖達人人工香精添加案也如此,縱使最後出面道歉認錯,但還是錯失良機,得不到消費者的認同。

難道這些人不知道危機處理的誠信原則?不知道消費者的期待?不清楚危機處理的黃金24小時原則?不,他們都知道,這些道理他們都懂,但是為什麼做不到呢?一方面可能是原因太複雜,一時無法釐清,只好選擇對自己有利的說詞,結果卻不是如此,形成說謊的事實。另外很重要的原因是道歉的背後牽涉到太大的利益損失以及企業聲譽危機,這是企業最承擔不起的,所以他們猶豫、害怕、甚至僥倖的鴕鳥心態,希望事情不要查到自己,不需要先認錯,或許會沒事。但是事實上以現代網路時代的速度與透明度,以及消費者意識的抬頭,恐怕事情只會越隱瞞越糟,危機越滾越大。

在商業上一旦道歉就表示你做錯了,若牽涉到司法的話,代表你必須賠償。但賠償金額的大小是一顆不定時炸彈,法官得看你是無意還是蓄意,是不知情還是事先知情,除了法官還有消保官可以連同消費者要求賠償,所以企業深知認錯的代價太大,承認這個錯絕非小可,非得盤算之後才能道歉。但是盤算之間卻錯過了最好的道歉時機。

但是該什麼時候該出來說明,說到什麼程度,這的確考驗著企業的智慧。我們常說第一時間要說明,什麼叫第一時間?最好是議題已經發燒,但還沒有燒到自己之前就已做好防火牆,或是剛燒到自己就能在24小時之內出來澄清或說明,否則難免讓人覺得因為被揪出來了,只好認帳的意味較濃。譬如說這次的食安問題,因為牽涉的品項及範圍非常的龐大,所以其實當大統出問題時,其他油品廠商或相關食品廠商就應該意識到自己也是相關業者,隨著時間的發展,早晚要對消費者有所交代。如果感知自家產品可能有問題,就應主動報備主管機關送驗,並同步做商品下架,等結果公佈,沒問題的商品再重新上架,如果商品有問題就應該主動公佈,向國人道歉,做補償措施,並提出解決方案以保證未來不會讓同樣的事情再發生。

這樣一連串的動作雖然亡羊補牢,但是至少可以讓消費大眾消除疑慮,並且感覺你是有誠意解決的。在後續的賠償問題不但有可能從輕量刑,也有機會得到消費者的同情,重拾品牌信心。道歉的代價很大,但是說謊的代價更大。

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